基于三孩政策的网络议程设置研究

原文刊载于《全球传媒学刊》2022年第3期“计算传播”专栏。

作

者

周胜：武汉学院传播系讲师。

吴波：武汉学院传播系讲师。

田福庆：海军工程大学教授。

概

要

【摘  要】为解决网络议程设置难以体现出议题和属性间的隐性关系的问题，本研究提出的网络议程设置模型，将原有的词语共现的显性关联，转化为框架效果的逻辑联系。本研究以“三孩政策”在社交媒体中的传播为例，展开网络议程设置的本土化研究。所使用的分析流程，整合了数据分析和机器学习等技术手段，适应社交网络环境下的海量数据处理。分析结果表明：所设计的网络议程设置模型描述了网络议程设置的内在逻辑关系，可以更好地观察媒介议程对公众议程的影响，测量媒介议程与公众议程之间偏离程度，给出媒介劝服的定量传播效果。

【关键词】网络议程设置；框架效果；隐性关系；劝服功能

一、研究背景

1972年，美国学者麦克斯维尔·麦库姆斯（Maxwell McCombs）和唐纳德·肖（Donald Shaw）发表的论文《大众媒体的议程设置功能》，标志着议程设置理论的正式形成（McCombs & Shaw，1972）。议程设置理论的基本观点是：大众传播媒体除了直接提供新闻信息和评论观点，还通过对新闻内容的筛选、编排和突出，对公众议程、社会舆论和公众的价值判断产生强大的影响。

历经50年的发展和演进，议程设置理论已经成为传播学领域的一个经典理论。其研究范畴从仅限于美国选举行为的政治议题拓展到更为广泛的公共议题，并在各国不同的政治、媒介、体制和社会文化中得到验证和完善（Guo & McCombs，2011a）。研究方法由初期验证性的议程设置理论的第一层次进阶到目前的第三层次（Guo，2012）。议程设置的第三层次借鉴了网络科学的理论框架，称为“网络议程设置”（Network agenda Setting，NAS）（Guo & McCombs，2011b）。

网络议程设置还处在发展期，需要理论的进一步完善和具体传播环境的大范围的实证检验。网络议程设置使用词语的共现频次作为议题关联的测量指标（赵蕾，2019）。这种划分思路只考虑到了词与词之间显性的、直接的关系，并不能准确反映网络议程因素之间的内在逻辑关系。

本研究以社会热点话题“三孩政策”作为实证分析对象，讨论了NAS理论在中国网络社交媒体的适用性，并从框架效果的分析角度对现有网络议程设置的矩阵构建进行了改进，将单纯的词语共现转化为框架效果的环节，以更为准确地描述网络议程设置内在机理。

二、文献综述

1968年，麦库姆斯和肖通过著名的教堂山镇实证研究，分析大众媒体议程和公众议程的相关性，验证了议程设置的最初假设：媒体对议题显著性程度，会从媒体议程传递至公众议程，开启了议程设置研究的第一层次。

议程设置的第一层次，也被称为客体议程设置（McCombs，2005）。议程设置的第一层，关注的是客体，分析媒介强调的议题是否能成功引起公众的关注，告诉公众“思考什么”。议程设置的第二层，被称作“属性议程的设置”，分析媒体强调客体的某些属性或特征，是否能对公众议程造成影响，告诉公众“怎样思考”（Kim et al.，2016）。

随着互联网技术的发展和媒介生态的变化，社交媒体开始取代传统媒体，成为信息发布的主要渠道。高宪春（2011）认为社群网络的价值观会在相当程度上影响到媒介的议程设置。2011年，郭蕾和麦库姆斯提出了网络议程设置，正是应对新媒体传播环境对这一经典理论的挑战，代表网络议程设置理论进化到第三层（Kim et al.，2017）。

议程设置理论发展到第三层次，既是适应外部传播环境变化的需要，也是对受众认知的理解深化（曾振华、曾林浩，2019）。网络议程设置，整体呈现了客体、属性等因素及其相互间的联系，符合受众的认知心理，更贴近李普曼（2018）描述的“头脑中的图像”。从心理表征角度来看，人类获取信息和形成认知的思维过程不同于传统议程设置的线性优先级排序，而更接近于网络结构的整体判断。在这个网络结构中，不同节点相互连接，共同构成了认知的图谱（Stern et al.，2020）。网络议程设置改变了传统议程设置中的议题或属性的线性列表的排序方式，将议题和属性整体投射成网络的节点，系统地观察媒体议程网络与受众议程网络的相关性，通过告诉公众“思考什么”之间的联系引导公众“怎样思考”。

与议程设置的前两个层次相比，网络议程设置无论是在理论框架还是在研究方法上，都有了重要的改进和创新（史安斌、王沛楠，2017）。在理论层面，网络议程设置将原先孤立分析的客体与属性，纳入统一的网络分析框架。同时，网络议程设置借鉴了认知网络的理论，网络化结构能更为精确地描绘公众对议题的认知形态，在议程设置理论上继续细化和完善。在方法层面，网络议程设置采用了社会网络分析的研究方法，将议题和属性都定义为网络中的节点，将议题和属性的文本共现作为节点之间的连接关系，由此实现了媒介议程网络和公众议程网络的构建，进而整体分析两个网络的相关性，从而验证议程设置的效果。目前，网络议程设置理论已初步得到了实证研究的支持。在新媒体环境下，网络议程设置理论在Twitter的社交环境中得到了验证（Su & Borah，2019）。各国学者针对不同国家、体制和文化类型开展网络议程设置的适用性的实证研究，继续扩大理论检验的范围（Yüksel & Dinging，2020）。

要将议程设置转换成为网络，前提是确定议题和属性的关系，需要对议程设置各因素之间的关系进行量化。议程要素间的连接强度，可以划分为显性关系和隐性关系。二者的主要区别在于，前者是主体明确地对不同要素进行匹配，而后者则是主体无意识做出的选择（Greenwald & Banaji，1995）。

网络议程设置中因素关联测度的通常处理方法为：将同一句话中共同出现的两个要素，视为二者之间存在显性关系；将两个要素没有在同一句话中出现，但存在于同一篇文档中的情况，视为二者之间具有隐性关系（郗艺鹏、罗海娇，2018）。这种处理方法明确简单，具有很好的操作性，但问题也很明显：要素之间的关系测度较为粗略，不能准确表现出要素间的内在逻辑联系，也不符合媒介议程和公众议程真实的设置情况。

1974年，欧文·戈夫曼（Goffman，1974）提出一套系统的框架理论，开启了框架理论在新闻传播领域的研究工作。框架是一种复杂的话语形式，通过选择、突出、排除、提供细节等方式报道某个问题，建立话题与特定语境之间的内在的一致联系，来诱导受众认知（Takahashi，2011；Tsur et al.，2015）。

张洪忠（2001）通过对议程设置理论与框架理论的文献梳理分析这两种理论的内涵和应用，认为二者可以在具体的方法层面相互借鉴。在文本分析中，议程设置的研究，可以引入框架研究中所用的语言学、符号学等方法，实现议程的框架化。议程设置强调的是对象和属性显著性的传递。框架的目的就是突出对象和属性的显著性。设置框架就是从有待感知的现实中选择某些方面，实现对问题的界定、因果解释、道德评价以及（或者）提出该问题的解释方案（Entman，1993）。不同的媒体通过对报道内容的选择、重组和凸显，按照议程设置的逻辑完成了各自的新闻框架的建构。媒介框架可以成为媒介报道进行叙事的核心原则和故事主线，由此来组织媒介文本中的各个因素（聂静虹，2012）。在议程设置研究中，可以引入框架方法，探讨媒介议程对受众认知程度的影响（Terkildsen et al.，1998）。

框架效果（framingeffects）关注传播效果层面，对同一个客观问题采取不同描述方式，会使信息接受者产生可预测的、不同反应的认知变化甚至逆转（Tversky & Kahneman，1981）。不同参与者对框架的判断会有所不同，参与的各方会就框架的各个层面展开公开争论，导致出现框架之间的竞争（frame dispute）（Goffman，1974），而框架效果就可以用来衡量框架竞争的结果，进而评估议程设置的效果。框架效果研究角度的引入，可以展示议题和属性间的隐性关系，更为准确地评估网络议程设置的效果。

三、研究方法与步骤

论文以网络热点话题“三孩政策”作为案例，使用网络议程设置理论，解释在新媒体环境下议题是如何设置的，评估媒体在社交媒体上议程设置的效果。将框架效果引入到网络议程设置中，对网络议程设置中因素的关联进行了具体的规范化，用以测度网络议程设置中的隐性逻辑关系。

网络议程设置的具体思路，是将媒介议程和公众议程中的议题和属性等关键词进行内容分析，按照框架效果进行分类，归纳到某一要素中，然后再测量要素之间的共现关系，作为网络议程设置中节点之间的连接。

由此建立的网络议程设置模型如图1所示。

对于受众的效果分析，研究没有采取问卷调查的形式来获取受众对议程的接受程度，而是采用非介入的方式抓取社交网络平台微博上的用户评论，从而提取受众的观点。采用这种方式，可以获取大规模的数据，避免问卷调查样本量较少、问答效果不佳的问题（McGregor & Vargo，2017）。存在的问题是：无法像问卷调查一样设置明确、规范的量表结果。但通过文本分析和语义网络分析，提取的受众观点是可以达到分析要求的。

图2给出了网络议程设置分析流程，以提供通用的分析方案。

（一）数据采集和预处理

微博数据的采集选择了媒体在其官方微博的发帖作为媒介议程文本，同时抓取网民在相应的媒体发帖下的评论作为公众议程文本。删去无意义的文本和表情符，保留10个字以上的具备分析价值的有效文本评论，并对文本中的关键字进行格式编码。

（二）文本分析

对预处理后的媒介议程文本和公众议程文本，在完成分词、分类等基础文本分析步骤后，进行词频分析、情感分析和极性分析。对较长篇幅的媒介议程文本，生成文本摘要。计算词语相伴出现的关联情况，建立语义网络（诺克、杨松，2012）。

对文本进行预处理后，按照框架属性进行聚类和编码。编码时，遵循开放编码的规则，首先选择有代表性的文章，确定框架属性，创建或聚合框架属性类别。选择新样本测试，直到属性信息完备、属性类别数量保持稳定。

（三）网络议程分析

采用网络议程设置来描述：议程要素的表达方式、议程的要素是如何相互影响的。将媒介议程文本和公众议程文本按建立的议题框架划分到对应的议题属性集。根据测量议题属性集的共现频次，得到媒介议程网络矩阵和公众议程网络矩阵。采用二次指派程序（quadratic assignment procedure，QAP）和网络中心度作为测度指标，检验媒介议程和公众议程的相关性，评估网络议程设置的效果。

（四）议程偏离分析

针对议程出现的偏离情况，采用余弦相似度衡量议程的偏离程度。使用文本分析的语义网络、词频分析、情感分析等工具，分析议程偏离的原因，并提出应对措施。

四、案例分析

（一）选取案例的基本情况

本节以2021年新浪微博用户关于“三孩政策及其配套支持政策”的讨论作为具体实例，来验证网络议程分析方法的可行性和有效性。

2021年5月31日，中共中央政治局召开会议审议《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》，指出要实施一对夫妻可以生育三个子女的政策，即“三孩政策”。7月20日，《中共中央国务院关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》正式公布，指出优化生育政策核心在于实施三孩生育政策，取消社会抚养费等制约措施，清理和废止相关处罚规定，并配套实施积极生育支持措施。

“三孩政策及其配套支持政策”的实施是关系到中国人口长期均衡发展的重大国策。主流媒体担负着政策解释和舆论引导的重要作用。通过议程设置，使公众能够理解政策出台的现实背景和必要性，能够围绕生育障碍因素和配套支持政策展开良性互动，促进生育政策的有效实施。因此，关注该案例的议程设置效果具备较强的现实指导意义。

“三孩政策”的出台，在社交网络上得到了网民的广泛关注和讨论。“#三孩政策#”的微博话题，有44.9亿次的阅读量和69.2万次讨论数。大样本的数据量为全面准确地提取出用户议程提供了可靠的样本保障。

（二）数据来源

数据来源按照媒介议程设置方和公众议程设置方分类，完成数据采集。

1.  媒介议程设置方的数据来源

基于权威性、影响力、观点的代表性和议程框架完整性等因素的考虑，选择下列16家媒体的评论和解读类文章作为媒介议程发布的分析对象，如表1所示：

2.  公众议程设置方的数据来源

以微博用户的评论文本作为公众议程设置的分析对象。研究收集了微博用户在2021年5月31日到2022年1月31日期间的16篇文章对应的微博用户评论。微博用户的相关发帖有154377条。删去无意义的文本、重复文本和表情符，保留10字以上的有效评论，得到具有分析意义的文本评论共计61092条。

（三）网络议程设置模型

1.  模型的建立和可行性验证

本节通过社会热点话题的“三孩政策”作为分析对象，介绍了网络议程设置模型建立的具体方法，对模型的可行性进行了验证。按照问题定义、因果解释、情感评价以及策略建议等四个方面，建立基于议题框架分类的属性集，如表2所示。

以表1中序号1的《三孩生育政策来了，着眼人口长期均衡发展》一文为例，按照议题框架，建立媒介议程矩阵。NAS模型的媒介议程矩阵表示的是媒介议程属性之间的联系。矩阵中元素值是通过计算词语出现的共现频次得到的。例如，同一篇文章中“人力资源”与“生育率”同时出现5次，则可认为矩阵中行为“人力资源”、行为“生育率”的元素值为5。这种测量方法，无法真实体现词语之间的逻辑关系，导致矩阵出现多零值的问题，生成庞大的稀疏矩阵。实际使用时，经常会出现人工判定有逻辑关联的词语，在网络议程矩阵中的相应数值却为0的现象。

本研究通过计算框架属性的共现频次得到媒介议程矩阵中元素值。按照表2所示的议程框架属性表完成词语的议程框架属性分类，计算框架属性间的共现频次得到矩阵元素值。例如，将文中的“人口发展”“生育率”“生育潜能”等词语划归到问题定义A中的促进人口增长的A1类别中。将“老龄化”“结构失衡”等词语划归到因果解释B中的改善人口结构B2类别中，再考虑A1和B2在文章中的共现频次，共计为174次，由此得到了表3所示的A1行B2列的矩阵值为174。而采用原始的关键词共现的设定方法统计“人口发展”和“结构失衡”，则只能得到共现次数为2。

收集该文章的微博用户评论，保留10字以上的有效文本评论1253条。同样处理方法，得到如表4所示的公众议程方的框架矩阵。

通过QAP方法，检测媒介议程矩阵和公众议程矩阵的相关性，确认媒介议程是否影响了公众议程。QAP相关分析是一种对两个（或多个）矩阵中对应的各个元素值进行比较的方法。QAP只对某个矩阵的行和列同时进行置换，然后计算置换后的矩阵与另一个矩阵（即模式矩阵）之间的相关系数，这就保证了自变量矩阵和因变量矩阵在行和列上都相互依赖。计算两个矩阵之间的相关系数，同时对系数进行非参数检验，由此确定矩阵在统计意义上的相关性（刘军，2007）。

检测序号1文章，QAP相关分析结果显示，媒介议程矩阵与公众议程矩阵未表现出显著相关性。Pearson相关系数r=0.081，显著性水平p=0.094。这说明媒介议程网络未能有效影响到公众议程网络。《三孩生育政策来了，着眼人口长期均衡发展》一文的议程设置，强调“三孩政策”实施的必要性和紧迫性，但对于公众的顾虑和生育政策的配套措施并没有明确的回应，因此议程设置效果不佳。

计算网络中各点的中心度，生成媒介议程网络中心度向量和公众议程网络中心度向量。对这两个向量进行相关性检验，作为媒介议题网络是否有效影响到公众议题网络的另一性能指标（Bródka et al.，2011）。中心度向量的Pearson相关系数r=0.09，显著性水平p=0.21。二者之间不存在显著相关性，与QAP的检验结果一致。

媒介议程设置未能有效影响公众议程设置，说明媒介议程与公众议程之间存在较大的偏差。二者之间的偏离可以作为评估传播效果的性能指标，指导媒体对议程设置和框架进行及时有效的调整。

2.  议程设置相关性检验和偏离度的评估

本节介绍了议程设置相关性检验方法，给出媒介议程设置和公众议程设置的偏离度的量化评估方法，进而检验媒介劝服和舆论引导的有效性。

检验表1所示的16篇文章的媒介设置矩阵和公众设置矩阵的相关性，完成QAP的相关分析和回归分析、中心度的相关分析和回归分析，评估网络议程设置的效果，具体数据参见表5。

根据表5中相关系数、回归系数、中心度相关系数和中心度回归系数，特别是显著性水平p（p值越小，相关性越显著），判断媒介议程设置矩阵与公众议程设置矩阵之间的相关程度，进而确定媒介议程是否影响了公众议程，检验议程设置的效果。

议程设置是舆论引导的核心内容和实践手段。主流媒体通过掌握议程设置的主导权，成为信息的把关人，进而引导社会舆论（张春华，2012）。针对“三孩政策”的解读，部分媒介议程设置和公众议程设置产生了较大偏差。议程设置较大的偏离实质上是媒介议程设置的失效，即媒体在告诉人们“想什么”和“怎么想”方面都失败了。

根据表3和表4给出的议程框架矩阵，得到议程向量。计算向量间的余弦相似度，作为议题偏离的测度指标。

其中向量N和向量U分别是媒体设置的议程框架向量和受众接收的议程框架向量，通过式（1）可以量化议程偏差情况。表6给出了16篇文章的议程偏差度和对应的媒介议程框架。

人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力及问题的排列技巧（霍夫兰等，2015）。受众的认知具有多样性，应用不同的认知框架来解读信息，可能会产生截然不同的结果。议程设置和框架效果的目的，就是试图影响受众的认知。框架效果的引入，可以帮助我们更好地评估网络议程设置的效果。使用框架效果的网络议程设置，分析媒介劝服现象，是符合对受众认知理解深化的演进规律的。

针对“三孩政策”的评论和解读，部分媒介的议程设置着眼于出生率、人口结构和老年人口抚养比等宏观的人口指标，分析低生育对社会和经济的负面影响，从形势的严峻性和政策的重要性展开议程设置，主要从制度层面探讨应该如何应对。民众更多是从微观个体层面出发，真实表达主观体验和自身诉求，强调阻碍生育意愿的客观因素，关注政策的具体配套措施——微博中网友最认同的是“想看一下配套措施”（点赞数55467）和“落实”（点赞数16112）。“三孩政策”最初公布时，部分网民有一定的负面情绪，对政策的落实持保留意见。如何有效地鼓励公众对于生育的配套措施展开积极和建设性的讨论，而不是流于情绪宣泄和“段子式”的调侃，研究议程设置的偏离对于舆情引导有着明确的指导价值。

以公众议程作为基线观察几种代表性的媒介议程与公众议程偏离程度，得到如图3的议程偏离效果图。媒介议程与公众议程的向量夹角越小，偏离度越低，说明媒介议程能够有效地影响公众议程。两种极端情况：公众议程与媒介议程两个向量的夹角为0度，说明媒介议程设置与公众议程设置完全一致；夹角为90度，偏离度最大，媒介议程与公众议程完全不相关，双方各说各话，媒介议程完全失效。从图3可以发现，媒介议程10、媒介议程13与公众议程的偏离度较小，能够得到大部分公众的理解和认同，公众议程基本能够按照媒介议程设置的框架展开讨论。而媒介议程11与公众议程偏离较大，公众议程明显偏离了媒介议程范围，达不到预期的传播效果。

具体到框架效果层面，分析议程传播效果差异的原因：议程10和议程13在肯定国家关心公众多元化的生育需求的基础上，讨论生育中面临的实际阻碍，引导公众针对具体困难和相应的配套措施展开讨论，由此展开议程设置。议程11则是从人口资源的宏观国策出发，介绍新生人口减少引起的劳动力下降和养老金缺口严峻形势，阐释“三孩政策”实施的紧迫性和必要性，与受众的生活实际联系较少，受众不容易接受观点，甚至会产生一定的负面情绪。

“三孩政策”按照政策发布的具体时间，可分为“放开三孩政策”和“三孩政策的配套措施”两个阶段。比较两个阶段偏离度的变化，观察媒体劝服的成效。第二阶段（序号12~16）的主流媒体大多及时调整了议程设置的框架效果：“三孩政策”的解读和评论。媒体通过代表性的个案，探讨了人民群众在生育过程中面临的诸多困难，围绕公众关心的教育、就业、医疗、生育假、养老等配套措施的制定和落实展开政策解读。从图3可以发现，媒介议程的偏离程度得到了明显的改善，媒介劝服起到了一定的效果。

五、结语与不足

本研究通过对社交网络传播的热点话题“三孩政策”的实证分析，评估媒体网络议程矩阵与公众网络议程矩阵的相关性，研究检验了网络议程设置的有效性。研究通过分析媒介网络议程矩阵与公众网络议程矩阵的相关性，比较不同类型的媒介议程设置的效果，给出了议程偏离的量化评估手段。有以下主要结论。

第一，使用框架效果方法，更为准确地描述了网络议程设置的关键属性之间内在的逻辑关系，可以测度议程设置中议程的偏离程度。按照框架效果分类构建的连接关系，可以有效解决现有网络议程设置中仅依靠词频共现分析而出现的多零值的问题。所使用的网络议程设置模型，在压缩议程矩阵规模的同时提高了相关性检验的准确性。

第二，媒介在议程设置上的失效，不仅会导致议程偏离现象，而且还达不到政策宣传的媒体劝服效果。对于可能出现议程偏离的现象，要提前预判，并选择合适的议程设置和框架。在出现议程偏离、传播效果不佳的情况时，要及时回应公众议程的需求，找到媒体议程和公众议程之间的最大公约数，引导公众议程回归到对实质问题理性讨论的轨道上。

本研究采用框架效果对网络议程设置模型进行了改进，但存在一定的局限性。目前的工作只对网络议程设置偏离程度做了初步的量化分析。在框架效果的基础上，如何结合文本情感分析和语义网络全面评估网络议程设置的效果？如何精确定位议程设置偏离的具体因素，评估媒介议程设置调整后对公众议程影响的效果，进而提出具体的对策？这些是需要进一步研究的问题。

注 释

本文系湖北省教育厅哲学社会科学研究项目“基于认知和传播行为的在线社交网络用户聚类方法研究”的研究成果（项目批准号：21G196）。

本文参考文献从略，完整版请参看刊物原文

本文引文格式：周胜、吴波、田福庆：《基于三孩政策的网络议程设置研究》，全球传媒学刊，2022年第3期，125-142页。

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